沉浸式文旅｜“非遗+古镇”，焕活古镇场景空间，沉浸营造非遗消费业态
编者按
在黑瓦白墙的水乡街巷赶一场民俗庙会，在小桥流水的古镇人家做一把非遗漆扇……如今，非遗不再是束之高阁的技艺绝活，也不再是静伫在博物馆内的艺术展品，而是走进了大众的日常生活中，开发出了更多异彩纷呈的新场景、新产品、新体验，成为了人人都可感可知的生活美学。
非遗的加入，为古镇文旅开了更多新玩法，带来1+1>2的外溢效应。非遗以优秀传统文化的面貌激活古镇的文化底蕴，增添更多有文化味的文旅项目，吸引更多游客前来体验参观。同时，古镇也以自身的场景优势和资源优势，为非遗项目提供更为多元化的消费场景，增加非遗收入，从而带动更多非遗“出圈”。
01机遇与困境：非物质文化遗产及其发展现状
作为中华民族世代传承而来的传统文化表现形式，非遗近年来深受关注。2021年，中共中央办公厅、国务院办公厅印发《关于进一步加强非物质文化遗产保护工作的意见》，提出要健全非遗保护传承体系、提高非遗保护传承水平的要求、加大非遗传播普及力度。党的十八大以来，以习近平同志为核心的党中央高度重视非物质文化遗产保护工作，多次强调党中央支持扶持非物质文化遗产。
从2005年联合国教科文组织出台《保护和促进文化表现形式多样性公约》，到《中华人民共和国非物质文化遗产法》的实施、《“十四五”非物质文化遗产保护规划》提出加强非遗的“系统性保护”，让非遗“活”起来逐渐成为其保护与发展的新思路。
（图片：非遗丨来源：网络公开）
1主体层面：传承模式受限，传承群体萎缩
在我国非遗的主体层面，存在着传承模式上的缺陷，有学者将当前非遗的传承模式总结为以下三种类型：（1）“符号再现”：选取非遗中的少量元素符号融入到文创产品中，创作较为浅显，缺乏文化创意；（2）“过程再现”：通过文字、图像和音视频等直接手段记录非遗，缺乏联想空间；（3）“场景再现”：在特定时间空间中现场展演非遗技艺，往往会耗费大量人力物力，且不确定因素大。
非遗在发展过程中还面临着传承群体萎缩、主要传承人老龄化、后继无人等困境。受制于非遗发展历程和环境的特殊性，大部分非遗传承人来自于偏远的农村地区，而城市化转型带来大批农村青年涌入城市，农村劳动力缺失，一定程度上导致了非遗技术传承的断层危机。且大多数传承人知识结构趋于老化，对现代化信息技术较为陌生，难以对自身掌握的非遗技术进行数字化转型的尝试，使得非遗产品的市场效益降低。
（图片：非遗丨来源：网络公开）
2受众层面：供需结构失衡，忽视用户体验
当下的非遗产品存在着严重的供需结构失衡问题，与市场较为脱节，不能满足人们的文化消费审美，缺乏同市场需求和市场认知的有机连接，导致产品的需求量远远小于供给量，难以产生实际的经济效益与社会效益。部分非遗在生产过程中仍保持传统的思维模式中，缺乏技术创新和创意运用，没有考虑到受众的审美情趣与消费体验，仅仅成为华而不实的观赏品。
（图片：非遗体验丨来源：网络公开）
3传播层面：传播范围受限，传播渠道单一
非遗自身具有的地域性使其传播范围受到了地理环境的限制，即使我国已经建成了大量的非遗数据库，印刷出版了相关非遗书籍，但是传播范围有限，受众群体较窄，难以切实实现传播。值得注意的，部分非遗传承人已经开始利用抖音、快手、小红书等短视频和内容创作平台进行传播，吸引了大量青年群体的关注与追捧，是对非遗活态化的有益探索。但是通过新媒体平台走红的非遗传承人仍属于少数，还存在着大量没有被关注到的非遗项目。
（图片：非遗丨来源：网络公开）
02案例探析：从“非遗+古镇”看非遗活态传承新思路
1非遗邮局+古镇：创新邮局场景，打造古镇非遗新空间
浙江非遗邮局·鲁迅故里邮局是浙江省首个以“非遗+邮政”为主题的特色邮局，由中国邮政与绍兴非遗协会联合创立，于2024年12月19日在绍兴鲁迅故里景区正式运营。邮局位于鲁迅故里景区东入口，面积331平方米，以非遗文化为主题，融合百年邮政的深厚底蕴，古色古香，既显得年轻时尚，又具有文化底蕴。
邮局场馆内打造“非遗、绍兴、邮政”三大文化场景，涵盖“邮政服务、游客服务、非遗展示、文创互动、非遗美食”等五大功能区，以“非遗+”的视角，向游客讲述传统与现代、传承与创新的故事，是绍兴景区与中国邮政创新跨界模式，传播非遗的新方式。
（图片：浙江非遗邮局·鲁迅故里邮局丨来源：绍兴邮政）
在具体产品打造上，浙江非遗邮局·鲁迅故里邮局充分挖掘在地优势，对绍兴优秀传统文化进行创造性转化和创新性发展，开发出了“文学雪糕”、“邮三缸”纪念伴手礼等一系列兼具创意性与文化味的文创产品。例如邮局推出的全网首款“文学雪糕”——“冰镇文学”系列雪糕，创新性将鲁迅先生不朽名作《呐喊》《朝花夕拾》《新青年》的书名，成为一道融文学、美食与时尚于一体的亮丽风景线。产品一上线便引起游客纷纷打卡，高峰日销量突破200支。
“邮三缸”纪念伴手礼深度挖掘并创新呈现了绍兴著名的“三缸文化”——历史上支撑绍兴经济发展的“酒缸”、“酱缸”、“染缸”三大传统支柱产业。礼盒内包含了一瓶古越龙山绍兴黄酒、一瓶松盛园酱油和一块经过扎染工艺的小方巾，还附赠了一幅弘一法师的墨宝“越来越好”，配以两枚非遗元素邮票，以及一枚采用非遗翻砂工艺精心铸造的“绍兴元宝”仿古币供鉴赏，充分利用设计服务、品牌赋能，提升绍兴非遗的多元价值。
（图片：“邮三缸”纪念伴手礼丨来源：绍兴邮政）
2非遗体验+古镇
做一把漆扇、看一次打铁花……这些非遗项目如今在古镇中已经不再新鲜，却依然能够成为吸引游客的“流量密码”。在这些古镇非遗项目出圈的历程中，我们不难捕捉到游客消费需求和旅游习惯的转向——游客不仅是旅游目的地的观赏者，更是参与者。对于非遗传统技艺，要原真性保护，更要创新性开发，注入现代活力以盘活文旅资源。
（图片：打铁花丨来源：网络公开）
比如近两年大热的漆扇制作，本质上是基于非遗大漆工艺开发的一种现代创新工艺，其历史最早可以追溯到4000多年前。由于大漆工艺难度大，使得这一行当非常小众，而如今改良过的漆扇制作则非常简单易行，成为年轻人的“网红”玩法——消费者可以根据自己的喜好，选择颜色、图案等元素，创造出属于自己的漆扇作品。这种个性化的体验不仅增加了制作的乐趣，也为每一把漆扇赋予丰富的情绪价值和旅行回忆。
（图片：漆扇丨来源：网络公开）
学者韩炳哲曾说，“今天，我们最终消费的并不是商品本身，而是情绪。对商品的消费不无尽头，然而对情绪的消费则是无边无际的。”如今游客对于非遗项目的追寻，也让我们看到在文旅高质量发展的当下，越来越多人开始追求消费过程中的体验与感受。以非遗体验为代表的古镇项目，兼具观赏性和体验感，充分彰显创新赋能传统的必要性。
然而，当“想你的风”吹遍了古镇的大街小巷，漆扇、打铁花等非遗项目变为了古镇标配，古镇的形态似乎变得越来越相似。在同质化、娱乐化的浪潮席卷下，古镇的文化内涵被稀释、非遗项目流于表面，这样“千镇一面”的审美疲劳，或许会造成古镇非遗昙花一现的经营困境。
因此，在“非遗+古镇”的开发上，要看到非遗所具有的文化底蕴和历史特色，同时深度挖掘并保留古镇的地域化特色和差异化特征，推动古镇开发具有辨识度的非遗旅游产品和新型业态。唯有依托在地文化和空间场景打造差异化非遗体验，才能让非遗更有人情味、更有新鲜感，从而在古镇中焕发出全新活力。
