近代上海医药广告借名造假现象探析

我这些年一直在做关于近代虚假医药广告的研究。这是一个意义很重大的一个问题。药商广告造假，其实是从1880年代就开始了，在1890年代慢慢成长。1900年代进入高峰并持续“繁荣”到1949年，延续60多年。药商广告造假不仅手段恶劣，时间跨度也很长，影响波及消费心理、文化观念等社会各个方面，但历来研究者重视不够。

从理论上讲，阅读史的研究有一个层面很重要，就是阅读与反应。不能光关注一个方面，还应关注另外一方面即受众的反应。同样的，对于医药广告的研究也是这样。这些方面，过去的一些研究，基本都不重视。这些医药广告是怎么被制造出来的，读者都有哪些人，为什么被这些广告吸引从而去消费广告产品，消费者具体怎么回应的？也就是所谓社会史层面的东西，一般的研究可以说基本都没关注。

本文主要通过对近代上海医药广告借名造假现象的探析，对这些问题做一些系统的研究。对于近代中国来说，当时上海是全国的龙头老大，各方面都从上海发源，都受上海的影响，所以讲上海，其实也是在讲近代中国。

一

首先，讲这个制造广告的问题。近代医药广告怎么制造出来的？近代最开始的西医，或者说西药进入中国之后，开始其实是不太流行，不受欢迎的，包括在洋化程度较高的上海地区。但是后来慢慢地就显示出它的效果与威力，逐渐受到中国消费者的欢迎，特别是有钱人的欢迎，他们能买得起嘛。有市场就有生意，以前都是外国进口，但这个时候一些中国的药商也开始自己制作并售卖西药。

不管是这些外国在华的药商卖西药，还是中国本地的药商卖西药，他们销售的一个重要的手段就是广告，靠广告宣传，没有广告就没有生意。为什么要靠广告？因为西医、西药尽管流行，但这只限于一部分有钱人。想赚更多的钱，肯定要让更多的人来消费，所以他们就要靠大量的广告宣传。当时有一个学者丁福保概括这个行当叫“告白生业”，“告白”指的是广告，卖药基本靠广告，医药之销量全靠广告之传播。特别是那些卖假药的，想欺骗病人，想卖出他的药品，更要靠广告。而且成本也主要占在广告上，实际制药的成本反而非常低。后文会具体谈到，当时一些很畅销的药，比如有一种叫做艾罗补脑汁，一块钱的成本里，大概只有两毛钱是药的成本，其他大部分都是广告，还有一些公关费，基本是这样。这些药的成本很低，效果怎么样呢？有人说，中国人造的西药效果都不好，外国人在华造的西药，或者从外国运来的西药效果都好。其实不尽然，当时在中国卖的，不管是西人制造的，还是中国人制造的，其实效果大都不好，都存在着很多的问题，却都能够吸引到很多消费者，为什么会这样？这就跟他们做广告的技术有关。

以近代上海药商为例，不论华人、西人，他们挖空心思做广告，写广告词，一是找了许多专门混迹于十里洋场的无赖文人，说的不好听叫流氓文人，科举考试考不上，混不下去就被药商雇佣专门写广告。但写得好的人总是有限的，所以不同的药商雇佣的文人写手大部分是相同的，也因此不同的药商做的广告叙述和行文相仿，不过是内容变一下。晚清开始，上海药商的那些广告词，甚至医生的广告，基本上都是同一批人在做，在写，有很大的相似性。

上海药商很狡猾，他们为了突出药品的效果，还特别制做了一些恢复健康的患者的证明信、表扬信，就像我们现在去医院也会经常看到类似“妙手回春”“行医济人”之类的锦旗或者是感谢信。他那时候也搞这一套，而且搞的很厉害。但是有些时候没有那么多患者吃你的药康复，没有人送那些东西。所以药商、医生就让那些流氓文人替他伪造些康复的消费者的感谢信，当时叫“保证书”。药商们费尽心机所制造的各种各样的保证书，来自全国各地，而这些保证书里最引人注目的就是由名人署名的，包括学者、文学家、演艺明星，还有一些达官贵人、地方督抚之类。保证书的行文大同小异，都是我有什么什么病，一直都没有康复。朋友送了我这个药，开始吃的时候我不相信，吃着吃着效果很好，后来又继续吃，现在病真的已经康复了，我得到这个实惠不能就我自己知道，我要公诸于世，所以我要给这个药写感谢信，来表扬它。而且为了进一步增强这种“保证书”的可靠性和逼真度，药商还耍了另外的花招，像五洲大药房就声称：“均将原来信件封存以便查阅，借此表明来函真的确有其物。”意思是这些谢函不是我伪造的，这些真的是别人寄过来的，这些信的原件我都保存着，随时欢迎查阅。

二

借名人效应或“保证书”造假的情况在之前的上海也有，不过那个时候呢，手法比较低端，只是让一些病人，一些顾客简单地称赞医生医术很高明啊，药品很好啊。也会刊登一些官员，或者名流赠送匾额的图片，但是都很简单，不像后来那么复杂，影响这么大。药商广告造假事业的“繁荣”发展，有两个人值得一书，一个是孙镜湖，一个是黄楚九。

孙镜湖在医药广告上造假的手段很多，但最有影响的，或者说最让人印象深刻的就是借用很多名人、文人来吹嘘他的药品。他造的最著名的药品有两个，一个是燕窝糖精，一个是富强戒烟丸。最成功的应用是在燕窝糖精上。他首先请的一个人叫沈毓桂，在上海流氓文人圈里比较有名的，懂西学，是洋买办出身，办过报刊，并曾任《万国公报》华文主笔长达10余年。孙镜湖找到沈毓桂的时候，沈毓桂已经90岁了，所以他替孙镜湖写广告词，就讲自己年纪这么大，身体却这么好，就是多年以来吃了燕窝糖精的功劳，其实就是完全地给燕窝糖精拍马屁。实际上那时候燕窝糖精刚刚问世。关于燕窝糖精的原料取材、制造工艺、食用效果，沈老先生极力称赞：“考其制法，取地道燕窝，以机器去其毛疵，以化学撷其精华，调以真味，制成糖精，功效非常，能开胃健脾，填精补髓，生津液，美容颜，随时酌服，立见应验。尝之有味，服之有益，实非寻常药饵所可及其万一也!”更有意思的是，沈毓桂还善于把个人平生功业同燕窝糖精建立密切联系，可谓抚今追昔、声情并茂：“忆昔美国进士林君乐知，创著《万国公报》，仆实掌华文迨二十载。又立中西书院于沪上，亦已十有四年，聘仆入院，尊为掌教，必孜孜焉栽培后进，夙夜匪懈，不惮劳瘁，然一生心血，日渐耗散，故饮食起居，慎之又慎。幸承华兴公司惠我糖精，助我精力，尚不致疲乏，皆得力于此。”

除了沈毓桂，当时的学界领袖俞樾也被孙镜湖利用，还利用了好几次。俞樾在1894年，孙镜湖的药房刚成立的时候，他就送了一个匾额，叫做“存心救世”。到之后燕窝糖精发卖时，俞樾为他写谀文，他讲的跟沈毓桂有很多类似的地方。他后来还参加燕窝糖精的有奖征文，用现在流行的网络用语说是“拼了”、“很拼”，老先生很拼。而且他不光自己参加，还让自己的学生也参加。

许多资深的老教授们，年轻的、新兴的文人给燕窝糖精写谀文也很积极。像当时很流行的一个上海小报的主笔，周病鸳，安徽人，他编了《同文沪报》的“消闲录”，这个报纸在19世纪末20世纪初的上海很有市场，很流行，他写的更肉麻。还有吴趼人，是一个更有名的小说家，写了《二十年目睹之怪现状》等作品。他那个时候还很年轻，也替燕窝糖精写过马屁文，写得很有文采。类似这样的人很多，大小文人，报纸主笔，孙镜湖网罗了很多，当然还有医生、官员，这些都是他做广告的一种花招。特别是还请了一个外国人，林乐知，是个传教士，替他称颂燕窝糖精，这个广告后来被孙镜湖重点推介，把它作为防伪的标志，每盒燕窝糖精的包装里都有这样的一个广告，证明洋大人很欣赏燕窝糖精。上海人很崇洋，孙镜湖的产品就很受大家欢迎。林乐知的广告，我开始怀疑是伪造，后来发现不是，因为他是燕窝糖精的股东，股东替自己的药吹牛，可以赚钱，当然正常。这些称颂燕窝糖精的广告在报纸上不断地刊登，《申报》《新闻报》《中外日报》，当时晚清的几个大报，差不多每期都有，而且是同期刊登，这就让人很震惊。除此之外孙镜湖还发动了一个很有创意的活动，就是征文比赛。让大家围绕燕窝糖精书写文章，分等第在报纸上刊登。他还送获奖者一个小礼品，卡片、书帖等等。有些文人好名，又无聊无赖，即使他根本就没有见过燕窝糖精，也没有吃过，都能凭空想象写出文章。孙镜湖把这些文章汇集成一本册子，就是《燕窝糖精谱》，后来发现还不够，又编了一本《增广燕窝糖精谱》，并将这个作为销售燕窝糖精的赠品。燕窝糖精很贵，大盒4元，小盒2元，那不是现在的4元人民币，是大洋。

孙镜湖的成功引来了很多效仿者，在诸多效仿者中，黄楚九是最厉害的一个人物，他不光采用孙镜湖的那些广告手法，还将广告叙述政治化，就是把他的广告、药品同政治、种族、国家结合，说他的药品对于种族、国家多有意义。他有个广告，宣传艾罗补脑汁，说现在的竞争最关键的就是人类的竞争，人类的竞争最关键的就是在脑的竞争。脑是一身之主，脑越聪明，人就越强壮，种族就越强壮，喝了补脑汁的中国人跟西方人、白人比，就不会吃亏，后来这个逻辑还被很多人模仿，有的人说，肺好，一切都好;还有说血好，一切就好。都是这样的一种逻辑，都是从黄楚九这里学来的，而黄楚九又是从孙镜湖这里学来的，都是无中生有。其实孙镜湖的燕窝糖精里面根本就没有燕窝，就是糖精兑水(也有说是萝卜熬冰糖)，就靠卖广告，所谓的广告生业，骗了很多人的钱。黄楚九的药销量更大。而且他还有新花样，让一些文人写白话小说，再点出他的艾罗补脑汁怎么怎么样。小说很吸引人，但其实讲的就是卖药。故事里还引用许多西方术语名词唬人。孙镜湖也用，不过用的仅仅是机器、化学、卫生这几个名词，黄楚九就用的多了，西方最新引入的科技名词，X光、飞艇、新的化学元素等等。孙镜湖用做保证书的人都是中国人，大都没有地址。黄楚九的保证书中外都有，还有地址，在英国某某街、某某号，上海哪条街、安徽哪个地方，都有。同时配些人物画像，甚至还提供一些照片，看上去可信度更高。孙镜湖的燕窝糖精基本都是针对男性消费的，而黄楚九虽然也主要针对男性，但他也不忘女性。他讲女性身体弱，月经不调，白带增多，都可以用这个艾罗补脑汁。他会讲一些故事，说某个日本女学生，身体不舒服，怎么都治不好，日本医生也治不好，找中医也治不好。后来他哥哥在报纸上看到艾罗补脑汁，买了，一吃就好了，所以他这个花招更多影响也更大。

外商的药房在上海滩原来是领先的，在医药界卖得好，但是他们做广告做不过中国商人。医药广告造假，在19世纪末的全世界是一个共同的问题，但是把假药广告做的这么好的，花招用的这么多的，外国人比孙镜湖，比黄楚九之流还是逊色许多，所以到后来，日本的东亚公司书药局、美国的兜安氏、英国的韦廉士都来模仿中国搞广告，因为他们的药也都是假药。这些药商也有创新，他用一些外国人，特别是有外国女人照片、署名的一些“保证书”，加上外文，而且把外国医药公司总部气派的大楼照片弄出来，把在全世界的分店都列出来，广告气势更大。

这些药，安神补脑汁、燕窝糖精、人造自来血、亚支乃戒烟丸、韦廉士红色补丸等等，都畅销中国几十年。特别是安神补脑汁，1904年出来，一直到“文化大革命”还在卖，五洲大药房的人造自来血也是这个样子。兜安氏，一直卖到1930年代。韦廉士一直到抗日战争爆发以后才不行。这些都是晚清进入中国的，至少销售30年。当然也有一些短命的，像爱理士红衣补丸，很快就消亡了，但是有一些影响是非常大的。这些药的保证书到后来连女人的照片、小孩的照片都放上去了，这是原来黄楚九和孙镜湖所没有做到的。再后来，一些名人，孙中山、黎元洪、章太炎、梅兰芳都有被用来打广告。

三

借名流之名抬高假药身价的手法早已有之。像孙镜湖早年开药房的时候就假造了阮元、曾国藩、左宗棠、刘坤一、王韬送给他的匾额。王韬送的可能是真的，像曾国藩、左宗棠，孙镜湖1890年代开药房，他们早就死掉了。阮元1849年就死了，怎么可能送给他呢？这都是“借名造假”。但假借名流之名，容易被查出来，故而借名造假之常见手段是移花接木。比如说这个药在上海很受欢迎，上海某某人吃了给我写了感谢信。上海那时就有100万人，你查得出来是谁吗？比较低端的，一般小人物，他是这种方式，安徽谁谁谁吃了，安庆谁谁谁吃了，有的是写省，有的是写城市，有的是写地方。只有极个别的写那种人口稀少，互相熟悉，容易查证的小地方，那都是他买通的人。保证书里很少有上海的，大部分是外地的。药品广告针对的受众也是外地的人多，上海人少。上海人见识广，不易上当，他骗的主要是外地人，和新到上海的人，趋新消费者。外地人一来到上海看到这个花花世界，什么乱七八糟的都有。那时一夫多妻制，男性地位高，而这些药都会暗示一些补肾的效果，所以这些人都喜欢买这些药。以安神补脑汁的广告为例：“上海中华大药房自一发行安神补脑汁，疗效异常，一时风行中国二十二行省，凡脑筋不强者无不视为秘宝。无论老少男妇，春夏秋冬，服之皆有奇效。中国前数年军学界景象何等萎靡不振，自经安神补脑汁输入之后，服此者人人知爱国，人人知保种。”你看这药效果有多大，智慧日长，思想日新，都是靠他这个药的功劳。中国人要强国强种，必须要长期服这个药。所以我经常服，我比你们都聪明。所以我现在登报声明，“四万万人都速服用强脑。”广告所用“保证书”署名为顾雄亚，一看就是笔名造假，雄视亚洲之意。但即使知道他是假的，也查不出来，这是普通的借名造假。

那么那些有原文笔迹，签名和真人照片的，是不是就是真的？那也可能是造假的。为什么是造假的？当时的报纸就曾评论，讲药房的告白是怎么来的，上海的某某药房(我怀疑他说的是五洲大药房)，制造之药，五花八门，千奇百怪，包括告白、杂记、外地之信函，神妙无双。各种各样的文字都很花哨，但是基本的叙述笔法很类似。五洲大药房的竞争对手，普惠药房也是卖补血药的，号称来自德国，他就挖苦五洲大药房的“保证书”造假手段拙劣，消费者不要上当。为什么说拙劣？因为所有“保证书”，手法、笔法都出自一人之手，就像前文说的，就那几个文人，给很多药房写，所以叙述各方面当然是相似的啊。而《中外日报》上的评论也揭发这个造假情况，讲的是医生，医生怎么来借名造假，自己找朋友写一个匾额，敲锣打鼓地送过来，然后就可以唬人了。后来，民国时期著名的西医范守渊就讲，医生要做名医，其实和要卖名药一样，都是要做宣传工作，用现在的术语讲是要炒作，不炒作就药卖不出去，医生不炒作也没人找你看病。

这种移花接木的把戏有个叫席裕麒的药商用的很高明，他卖假戒烟药，其实是吗啡做的。他开发出了借名造假的新手段，堂而皇之利用名流。有一次他就利用当过日本首相的大隈重信，把他的照片放在广告上面。表面一看是大隈给他做代言的，但是你仔细看内容，他说大隈重信说中国这些年要革新，怎么样才能革新呢，革新就要戒烟，而我这个药是用来戒烟的。所以他就拿大隈的话用来给自己做广告，很典型的一个移花接木。这种方式后来很多药商都在用，一个卖春药的商人他就用李济琛的名字卖春药。他先说桂系军阀李济琛(即李济深，原名济琛)自政争失败后，被幽居在南京汤山，对记者发表谈话，“有子万事足，无官一身轻”。药商怎么来用这个话，说“幽居汤山李济琛氏上书虽寥寥数行，蓄意简略，然使伯道读之，不免引为憾事。足证子嗣之……”李济琛根本就不是讲后代的问题，但是药商这样一引用就变成了李济琛说子嗣问题很重要，我卖这个春药你吃了可以生孩子，这就是一种移花接木。以上是我们说的借名造假，当然也有确实是本人写的，但是这种情况是另外一回事。有些人神经过敏，其实没有病，受到广告的误导觉得自己有病。一被误导，就有心理暗示，我最近不太舒服，肯定身体出问题了，其实根本就没有问题。没问题吃药当然会没事，相信的人就去写一封感谢信，这很正常。还有一种就是无药可医了，吃了这药，心理安慰，突然感觉好了，或者说瞎猫碰上死老鼠，无意中治好的。那些真的“保证书”里，这两种情况的很多。

只有很少的一部分“保证书”，的确是名人写的。像孙中山，孙中山是西医出身，不信中医(他说过“中医是没有装罗盘的船”)，但他曾公开赞美某个中医：“章君来峰，浙之东瓯人，精岐黄术，已易二十寒暑，济人无算……”后来，孙中山还为一个日本药房题匾“博爱”。他为什么去写？是因为他流亡日本的时候，这药房出资接待过他。患难哥们，替你做个广告是很应该的，投之以桃，报之以李。还有梅兰芳，曾为英国在华药商“韦廉氏大药房”撰写过亲笔具名、加附照片的广告。1929年2月，梅兰芳在《医界春秋》第32期上毫无保留地称赞该药房出产的两种药品效果很好：“韦廉氏大药房台鉴：径启者，兰芳夙知尊处出品家用良药，誉满杏林，良深引领。而红色补丸及婴孩自己药片二种，尤所习用，特敢具书保证。专此布陈。顺颂筹祉!梅兰芳谨启十二月一日”。之后，梅兰芳又再次为这则广告中出现的“红色补丸”出具亲笔署名广告。这一次，广告以梅兰芳将要从上海离开赴美国演出之际的留言为广告标题，借此炒作韦廉氏“红色补丸”。在广告中，梅兰芳比此前用了更多的形容词，语气也十分肯定：“服用之后，精神日振，体力健强”，“红色补丸之功用，匪独补血强身，百病皆可调治，刀圭圣品，实为世界药中之王”。孙中山、梅兰芳只是个案，并不代表医药广告借名造假不具有普遍性。就算是真的本人写的，其实也是一种借名造假，药的效果没有这么好，存心误导消费者，这也是一种借名造假。

造假不仅存在医疗广告之中，也是各界普遍存在的事情，比如说章太炎的名气很大，有人去世了，弄了一副对联登在报纸上，署名大学者章太炎所送，很有面子啊，后来章太炎澄清，我没有送过，这也属于一种借名造假。包括很多电文、启事等活动，其实很多名人“参与”其中，都不知情，都是被人借用名号的。所以当时有人评论说“吾国有一通病，每好借用他人之名号”，也不告诉本人。关键是这些人当时知道了也不追究、不纠正，这是很有意思的。譬如李鸿章，在甲午战争之前声势最盛的时候，他家乡的人开当铺都要托他的名，店铺悬挂的都是李中堂的赠匾，李鸿章知道后一笑置之，可能觉得自己应该照顾照顾老乡。马相伯是晚清上海比较喜欢出风头的一个文人，经常被人借名，有一次他的镇江老乡用他的名号来参股办银行，后来银行破产，因为马相伯是股东，储户就让他赔钱。当时马相伯是复旦公学的校长，复旦公学的人对此事很不满，认为有损学校形象。马相伯就说，没有啊，我根本不知道这个事情啊。其实我后来看资料发现他是知道的，他故意这样讲。当然有的人是比较爱惜羽毛的，像张元济就是，他一看有人借他的名字造假，他就马上登报声明，说这和我没关系。但他这种人比较少。

四

这么严重、普遍的造假，当时的人怎么应对呢？当时很多人讲这个问题，假药广告非常地流行，但是大家也都明了，特别是上海人，基本上不会上当，上当的主要是一些外地人。另外呢，这假药也骗不了内行人。所以清末有人指出，越文明，造假的程度就越高，特别是药店的告白，越做越奇怪。还有人觉得中国医药市场造假的现象太严重了，政府要出台一些措施来管制。读者不要轻易看报吃药，随便购买这些成药，不要迷信广告。这些主张都很好，但在当时的情况下，中国根本采取不了同期美国、德国、日本的举措，对医药立法。美国1900年制订《食品药品法案》后才改善，日本是1920年代之后。中国来不及也管不了这个事情，所以当时的滑头药商就大开其门造假，大骗其钱。另外一点，就算揭发造假，从当时的政治环境来看，也未必有好结果。我找了一个例子，席裕麒制造的亚支乃戒烟药，打着日本牌子，号称是戒烟良药，其实里面主要的成分就是吗啡，他买通日本人做自己的保护人，声称药品来自日本。两江总督还专门给他颁发了一个保护告示，摆明他有靠山。当时有人揭发他，也是由官员出面，化验说这个药完全是吗啡。江苏巡抚、上海地方官说要严惩，惩办席裕麒。席裕麒花钱贿赂江苏巡抚派来调查的人，证明化验结果显示不是吗啡。又找日本领事帮助，同时报纸上继续刊登广告，刊登各地地方官给的保护告示。采取了这一系列的手段之后，席裕麒化险为夷，去告发他的人反而被关起来了。所以当时有的人很不满，《神州日报》上专门刊登了一篇评论，不点名挖苦席裕麒。陆士谔在他小说里也专门带了一笔，说这些药商不要惹，惹了也没用。这些药商就托洋牌为护符嘛，所以最好就不要买他的药。在证据确凿的情况下席裕麒都没有受到惩罚，就因为他托名洋商，如果他是华商的话，早就完蛋了。前文我们讲的孙镜湖，他最后倒霉就是因为没有找洋牌保护，他卖的富强戒烟丸，是1901年开始卖的，比席裕麒早，后来被化验出含有吗啡，就把他关掉了。所以在这个租界和外国人的保护下，上海药商的造假是更加肆无忌惮，各种药都混入吗啡，因为混入吗啡，就有一种即时的效果，病人吃下去马上就感觉好，就算被揭发了，也没关系，受不了多严厉的惩处。当时《新闻报》上的一个漫画，画一个人做生意，吃饭靠自己，但是环境逼得没办法，必须要找洋人做护符。他挑着一个担子，上面美国、日本、英国国旗都有，托洋牌保护嘛，这是当时的情况。那对于租界来讲，难道不管吗？租界号称查禁春药广告，但是这类广告依然满天飞。只是告发者特别多的时候，走个形式，其他根本不管，基本都是袖手旁观。因为假药大多就是托庇外国人保护，一些外国药商在中国也卖假药。最关键的是消费假药的受害者都是中国人，外国人是不去上当的，所以租界、工部局就睁一只眼闭一只眼。对于政府来讲，他更管不了，因为在租界。有一些内行人想揭发，也没有用，影响很小，而有的人根本就不想揭发，无形之中起到了一个助纣为虐的作用。

五

刊发这些广告的报刊，态度又如何呢？对报刊主办人来讲，尤其是商业报刊，更不愿管。好一点的报刊，像《中外日报》《神州日报》，他有一点良心，边登这些药商的广告，边骂他们，这算好一点的，因为不登广告，就没有广告费，报纸就不能正常运作，其他根本就是沆瀣一气。特别《申报》和《新闻报》，它基本都靠广告费支撑，《新闻报》做得最过分，在1895年左右，就连续发表文章，称颂药商的某个药品多好，有两篇是称赞大隆公司的燕窝糖精。《新闻报》是当时上海最有影响的报纸，却经常这样搞，晚清这样搞，民国也这样搞，他后来就成了广告报，主要是替药商卖药，情况非常严重。尽管有识之士号召他们不去刊登，但是他们根本就做不到。

民国以后，当时有些懂西医的像范守渊这些人，写文章骂这些广告，但是看他们自己出的书里面，这类广告登得却是非常多的，这是很有意思的一个悖论。原因是什么？就是药商给的广告费很多，这个对于报刊来讲不可或缺，没有广告费你就没有办法经营。所以他不能以虚假夸大来拒绝。从药商的立场来讲，都希望报刊为自己说话，而不是替消费者说话。所以有的药商就收买报刊，最典型的就是黄楚九，他原来收买那个孙玉声，写《海上繁华梦》的，给他写广告。后来甚至把《时事报》直接给盘下来，整天做广告，替自己吹嘘，骂竞争对手。黄楚九他也卖戒烟药，天然戒烟丸，在亚支乃被查的时候，他就幸灾乐祸。每一期都发表报道揭露亚支乃，后来的研究者要是不了解，会觉得这个报纸主持正义啊，其实他是竞争对手之间搞。但这些详细的报道，也为我们认识这个案件提供了资料。

六

就这样大造其假，报刊的主办者、主笔，租界、政府和药商合流，造成什么样的结果呢？最明显的就是尽管有很多造假的被揭发出来，造假手段又十分明显、拙劣，但还是有很多消费者不断地去买这些造假药商的药，找这些医生看病。不管骗术如何低劣，不管如何被人揭发造假、作伪，还是有愿者上钩。就像当时时论所讲，吾尝见卖假药、伪物种种广告矣，自识者(内行人)看到不值一笑，然而上当者比比皆是，这是为什么呢？很多人不解。

关键是这些药品，通过源源不断地常年做广告，原本是夸大宣传的假药，很快被包装成了人人皆知的名牌。国货运动、民族主义思潮兴起，尤其是像艾罗补脑汁、人造自来血这些，都被包装成了国货名牌。当时在上海，是国货而且是名牌，是很受无知民众欢迎的，影响非常大。同时还有所谓的虚假宣传的真实社会效果问题。广告业者很会做，很会写，你最需要什么，你的身体需要什么，这个时代需要什么，把这些都融入医药广告之中。时人崇拜西方的先进科技;真正影响中国的，又是传统的滋补观念，广告业者把中西、古今中外结合在一起，用大杂烩很巧妙地建构了顾客新的身体需要，比如服药补脑的观念，是黄楚九这个药商搞出来的，我们都需要补脑。到现在，大家都觉得补脑是常识，这种影响就是真实效果。之前大家一般认为“心是一身之主”，之后“脑是一身之主”就慢慢流行起来啦。有关脑的新名词怎么流行的？就跟假药广告有关。在医学里面，智力、脑筋之类的新名词很多是依托这种手段来普及的。现在做概念史的研究者，讲得比较多的还是精英的层面。实际上，在通俗的物质的层面、社会的层面，医药广告里面的新名词非常多，对新名词的流行有很多影响。它不是精英层面的传播，精英层面的传播重要性往往不及这些医药广告。因为它更大众，辐射力更强，持续时间更长。精英论述很少，影响很有限，而且只在精英之间。把精英的论述给通俗化、物质化，造成的影响就更大。所谓虚假广告的真实效果上，新名词的流行，跟药商密不可分。卫生、补脑，包括“东亚病夫”这个符号的传播，都跟药商有关。药商整天讲，吃了这个药，中国人就不是“东亚病夫”了。我们现在需要补药、吃药，强健身体，强健种族。很切合当时的社会需要，那么多名人、普通人，现身说法，这就很蛊惑消费者，尽管这些药品是虚假宣传，对人的身体，其实没有什么物理效果，甚至有副作用。但是能起到一种心理上的影响，还有在社会层面所起到的影响。这是真实的，而且是确实可见的。

医药广告虚假宣传带来的真实效果，从符号意义上来讲，对我们身体观的影响，对新名词的流行，对政治文化、消费文化的影响，永远是无界的，是超过政治，超过政府的，超过精英的一个作用。对药商来讲，固然他们是为了卖药赚钱，但是因为他们做广告，药品本身的意义已经超过了卖药行为的本身。广告的有效性，不能说能实现就有意义，不能实现就没有意义，提供给读者一种希望，一种愿景，对身体新的认识和看法，更重要的是心理安慰，以及可能的解决之道等等，这些都是很重要的。这些虽然是虚的层面的东西，但比具体实的层面的东西，更有影响力。对消费者来说，寻求的绝对不是纯粹的医疗行为本身，还包括消费前，理解这个药品是什么样子，药品同我自己、同当下的社会、同西方有什么关系。消费后，对我的影响。有些医药广告声称的，你消费后，你就是新国民了;消费后，你就不是“东亚病夫”了，你就聪明了，这使得一些对身体和生活方式期待改变的人比较着迷。进而影响消费者一些实际的行为，如讲究卫生生活，注意补脑，强身健体，新的身体观、消费观就出来了。像黄楚九那种把药品与强国强种联系起来的政治化的宣传，还影响到后来讲的消费文化的泛政治化，甚至影响到宣传文化的泛政治化。

七

最后简单做个结语，这些医药广告如此虚构故事，不可靠，如此不真实，后来的研究者使用这些资料时就需要警惕，很多研究者不深入思考，从表象上就得出，西方的药品广告多，西方药品在中国受到欢迎的结论，是很粗浅的推论。广告中的“保证书”，是他期待的一种理想效果，并不代表实际情况就是那个样子。也不代表相同的真正价值和实际消费者的回应，所以，绝对不能同等看待。我们在研究这些问题，使用这些文类的时候尤其要注意。广告文类本身与其他的文档材料不一样。公开的表达和实际的商品功效之间有落差，所以要警惕，要注意，在研究的时候要注意实际读者反应，找别的资料，不能用药商自己的资料。这种读者的实际反应，大家可能觉得不好找，其实很多，时人的日记、文集，报刊的报道小说、报纸里的评论，有很多。另外一个方面，广告中的叙述和表达，它本身虽然是一种虚假宣传，但也是一种再诠释，经过媒介扩散之后呢，又获得另外一种生命力和影响。在这个意义上，即使是一个假材料，但你知道他怎么造假，为什么造假之后，再结合其他材料，就有利于更好地去研究问题。例如讨论类似思想史的问题，知识史的问题，特别是观念的普及，新名词流行的问题，都是一样的。可以讨论精英的论述怎么被大众化，怎么经由各种媒介途径，被物质化，进一步大众化和日常生活化，影响到更多的人的。大众怎么具体回应这些新观念，包括药品和药品广告，怎么形成这些新名词、新概念的。虽然是一个虚假药品广告，但很多是相通的。由此你可以看出，近代中国的商业文化、消费文化，更大意义上说的是政治文化，怎么被建构起来的，怎么被炒作起来的，在其中媒体和商人所起到的重要作用。说到底，还是讲一个生活的常识，太阳底下没有新鲜事。虚假广告所谓的真实效果，大家都应该感同身受。我们不过是拿一个近代的问题，重新讲述一遍。