沉浸式文旅｜“文旅+非遗”，活态传承赋能文旅新场景，价值共创营造文旅新生态

非物质文化遗产（以下简称“非遗”）是指各族人民世代相传并视为其文化遗产组成部分的各种传统文化表现形式，以及与传统文化表现形式相关的实物和场所，包括传统口头文学、传统美术、书法、音乐、舞蹈、戏剧、曲艺、传统体育、游艺与杂技、传统技艺、传统医药和民俗等。“文旅+非遗”是以非遗资源为核心内核，以旅游场景为传播载体，以价值共创为核心逻辑，通过场景营造、体验设计、业态创新等方式，实现非遗活态传承、旅游品质提升与多方主体共赢的深度融合模式。

作为文化传承的重要抓手和旅游升级的核心动力，“文旅+非遗”已成为国家文化和旅游发展的战略重点。近年来，相关政策密集出台，不仅为业态发展提供制度保障，更隐含对“价值共创”的导向性支持。据文旅部数据显示，截至2024年底，全国共有联合国教科文组织非遗名录（名册）项目43项，国家级非遗代表性项目1557项，国家级非遗代表性传承人3063名；全国已建成非遗馆、传承体验中心等各类非遗传承体验设施超过3500个，非遗主题旅游线路超1200条，“文旅+非遗”相关市场规模持续扩大，成为文旅产业中增速最快的细分领域之一，而这些成果的背后，正是多方主体协同参与、价值共创的实践成效。

2021年，文化和旅游部、国家发改委等10部门联合印发《关于进一步加强非物质文化遗产保护工作的意见》，明确提出“推动非遗与旅游深度融合，鼓励开发具有地域特色的非遗旅游产品和线路，建设非遗旅游体验基地”，鼓励社会力量参与非遗保护传承，为价值共创搭建政策框架。2023年，文化和旅游部发布《关于推动文化产业和旅游产业深度融合发展的意见》，专门强调要“盘活非遗资源，打造非遗主题旅游目的地，促进非遗创意产品开发，让非遗在旅游场景中实现活态传承”，进一步明确传承人、企业、游客等多方的共创角色。

在地方政策层面，各地纷纷响应国家号召，将“价值共创”理念融入具体举措。2024年，浙江省印发《浙江省“文旅+非遗”融合发展行动计划（2024-2026年）》，提出“鼓励非遗传承人、设计师、游客共同参与非遗文创开发”，到2026年建成100个省级非遗旅游体验基地、20条国家级非遗主题旅游线路，培育50个具有全国影响力的非遗文旅IP；四川省发布《关于促进非遗与旅游融合发展的实施意见》，推动非遗进景区、进民宿、进乡村，支持在地居民参与非遗体验项目运营，打造“非遗+研学”“非遗+演艺”“非遗+文创”等多元共创业态；广东省则以“非遗活化”为核心，建设粤港澳大湾区非遗文化旅游走廊，推动跨区域非遗资源整合与主体协同，让不同地域的传承人、开发者、游客实现价值共创。一系列政策红利的持续释放，为“文旅+非遗”业态的规范化、品质化、规模化发展指明方向，也让价值共创成为非遗文旅融合最具活力的增长逻辑。

非遗的生命力在于“活态传承”，而活态传承的关键在于让非遗走出封闭保护空间，融入真实生活与旅游场景，这一过程本身就是多方参与的价值共创。“文旅+非遗”的场景活化，核心是传承人、开发者、在地居民共同将非遗元素与旅游目的地的自然景观、建筑风貌、生活场景深度融合，通过“嵌入式”设计，让游客在游览中自然邂逅非遗、感受非遗，实现“移步见非遗，处处有文化”的沉浸体验，而场景的生命力，正源于各方对文化内涵的共同诠释与场景氛围的共同营造。

在古城古镇保护与开发中，场景活化是“文旅+非遗”价值共创的经典实践。云南丽江古城便是典型代表。作为世界文化遗产，丽江古城不仅保留完整的纳西族传统建筑风貌，更在传承人、在地居民、开发者的共同努力下，将东巴文、纳西古乐、纳西族手工技艺等非遗资源全方位融入古城空间。传承人提供技艺指导，确保非遗呈现的真实性；在地居民将非遗融入日常经营，让场景更具生活气息；开发者优化空间布局，搭建展示与体验平台；游客则以体验者与传播者的身份，为场景注入活力。走进古城，青石板路两侧的店铺里，纳西族妇女现场演示东巴造纸技艺，游客可亲手参与打捞、晾晒，感受古老技艺的精妙；四方街广场上，纳西古乐演奏者身着传统服饰，用竹笛、琵琶、三弦等乐器奏响千年古音，悠扬旋律与古城静谧相得益彰，成为游客必看的文化景观；沿街的非遗工坊里，木雕、银饰、扎染等非遗技艺的传承人现场创作，游客既能欣赏精美作品，也能定制专属文创产品，让非遗成为可带走的文化记忆。这种多方共建的场景，既保留了非遗的文化本色，又充满生活温度，实现了文化价值与体验价值的共创共享。

（图片：纳西族手工刺绣|来源：网络公开）

除了古城古镇，乡村也成为非遗场景活化与价值共创的重要载体。安徽黟县碧山村依托“徽州三雕”（木雕、石雕、砖雕）、徽州竹编、碧山书局活字印刷等非遗资源，在村集体、传承人、艺术家、游客的共同参与下，打造了“碧山非遗村”。村集体提供场地与政策支持，传承人负责技艺传授，艺术家参与场景美学设计，游客则通过体验与消费反哺村落发展。村里的传统民居被改造为非遗体验工坊，游客可以跟着传承人学习徽州竹编的编织技巧，用竹丝编织出简单的杯垫、挂件；在活字印刷体验区，亲手挑选字模、排版、刷墨、拓印，感受汉字文化与印刷技艺的魅力；村里的道路两侧，用石雕、砖雕作品装饰墙面、栏杆，每一处细节都彰显着徽州非遗的韵味。这种将非遗融入乡村生活场景的模式，既保留了乡村的原始风貌，又让非遗成为乡村旅游的核心吸引力，实现了“看乡村风光、学非遗技艺、品民俗文化”的深度体验，更达成了文化传承、乡村发展、游客满意的多方共赢。

场景活化的核心在于“自然融入”而非“刻意堆砌”，而这种自然感，正是价值共创的结果。成功的非遗场景，往往是各方主体共同尊重文化内涵与场景特质的产物。比如杭州西湖景区，在文旅部门、传承人、设计师的共同策划下，将西湖绸伞、杭绣等非遗技艺融入苏堤、白堤的景观设计中，在沿湖的休息亭里设置非遗展示台，游客在欣赏湖光山色的同时，可近距离观赏绸伞制作技艺，了解杭绣的针法特点；苏州园林则通过园林管理者、昆曲传承人、文旅开发者的协同，将昆曲、评弹等非遗演艺与园林景观结合，在拙政园、留园等园林的亭台楼阁间，定期举办小型昆曲表演，游客坐在园林的庭院里，伴着假山流水、亭台轩榭，聆听婉转缠绵的昆曲唱段，实现“园中有戏，戏中有景”的沉浸式体验。这些场景的成功，离不开传承人对技艺的坚守、开发者对场景的优化、游客对体验的珍视，是多方价值共创的结晶。

如果说场景活化解决了非遗“在哪里看”的问题，那么体验创新则回答了“如何感受”的问题，而体验的深度，取决于游客与传承人、场景之间的价值共创程度。在沉浸式文旅的趋势下，“文旅+非遗”不再满足于让游客“看一看、听一听”，而是通过设计深度参与、互动体验的项目，让游客从“旁观者”变为“参与者”“共创者”，在亲身实践中与传承人共同完成技艺展示、文化表达，感知非遗的文化内涵与技艺魅力，形成深刻的情感共鸣。这种共创式体验，让非遗不再是单向输出的文化产品，而是游客与传承人共同创造的情感记忆。

非遗研学是体验创新与价值共创的重要形式之一。近年来，“带着孩子学非遗”成为亲子旅游的新潮流，各地推出的非遗研学产品，本质上是传承人、研学机构、家长与孩子共同参与的价值共创过程。浙江绍兴以“鲁迅文化+非遗”为核心，打造了“跟着鲁迅学非遗”研学线路。研学机构搭建平台，将鲁迅文化与当地非遗资源有机整合；传承人负责技艺教学，传递非遗的文化内涵与技艺精髓；家长与孩子作为体验者，主动参与实践，在互动中完成文化学习与情感交流。走进绍兴鲁迅故里，游客不仅能参观鲁迅故居、三味书屋，还能参与乌篷船制作技艺体验、绍兴黄酒酿造技艺学习、绍兴评弹传唱等活动。在乌篷船工坊，传承人详细讲解乌篷船的构造与制作工艺，游客可以亲手打磨船桨、编织船篷，与传承人共同完成一件“迷你乌篷船”作品；在黄酒博物馆，跟着酿酒师傅学习黄酒的酿造流程，从浸米、蒸饭、发酵到压榨、陈酿，亲身感受“一滴黄酒”的诞生过程，在师傅的指导下完成属于自己的小瓶黄酒封装；在评弹艺人的指导下，学唱几句绍兴评弹，感受吴侬软语的韵味，与艺人共同完成一段小型表演。这种“边游边学”“共创共建”的模式，让非遗不再是书本上的文字，而是可触摸、可实践的鲜活知识，既丰富了旅游的教育意义，也让传承人在教学互动中获得成就感，为非遗传承培育了年轻受众，实现了文化传承与体验价值的双向共创。

（图片：绍兴鲁镇社戏沉浸式体验|来源：网络公开）

非遗演艺的沉浸式创新，更是将价值共创推向极致，让游客成为非遗表达的一部分。以往的非遗演艺多以舞台表演为主，游客与表演者之间存在距离感，而沉浸式非遗演艺则打破了这种界限，在导演、传承人、演员、游客的共同参与下，将表演场景与旅游空间融合，让游客从“观众”变为“演员”，共同完成文化叙事。云南大理的《希夷之大理》实景演出便是典范。演出以大理苍山洱海为天然舞台，导演团队将白族三道茶、绕三灵、霸王鞭等非遗元素融入剧情，传承人指导演员精准呈现非遗技艺，当地村民参与演出增添生活气息，而游客则在剧情引导下，参与到“绕三灵”的民俗活动中，与演员一起载歌载舞；在三道茶环节，游客可以亲手为身边的人倒茶，感受“一苦二甜三回味”的人生哲理，与其他游客共同完成“茶礼传情”的场景。这种沉浸式演艺，让游客不再是被动的观看者，而是主动的参与者、共创者，在互动中深刻理解白族文化的内涵，留下难忘的旅游记忆，而演出的成功，也正是各方共同诠释文化、共同营造氛围的结果。

此外，“非遗+手工体验”“非遗+美食”等体验形式，也处处体现着价值共创的逻辑。在四川成都，蜀绣非遗工坊推出“蜀绣体验课”，传承人提供技艺指导，游客发挥创意，共同完成一件蜀绣作品，既有传统技艺的底色，又有游客个人创意的表达；在广东佛山，叶问堂推出“咏春拳体验”项目，武术传承人传授基本招式与文化渊源，游客通过练习与切磋，共同感受武术精神，甚至可以参与小型比武展演；在陕西西安，biangbiang面制作技艺、肉夹馍制作技艺等非遗美食体验，让游客亲手揉面、擀面、夹馍，在师傅的指导下完成美食制作，然后与同行者分享，共同感受饮食文化的魅力。这些体验项目，通过“动手做、亲身尝、亲身练”的方式，让游客与传承人、同行者共同创造体验价值，让非遗变得生动有趣，满足了游客对个性化、深度化旅游体验的需求。

“文旅+非遗”的深度融合，不仅是文化传承的需要，更是产业升级的必然，而产业的可持续发展，离不开传承人、企业、消费者、在地社区等多方主体的价值共创与利益共享。通过业态创新、品牌打造、IP开发等方式，延伸非遗的价值链条，实现非遗从“文化资源”向“经济资产”的转化，让非遗传承获得可持续的经济支撑，形成“保护—传承—开发—收益—再保护”的良性循环，是“文旅+非遗”融合发展的核心目标，而这一目标的实现，正是多方主体协同发力、共创共赢的结果。

非遗文创产品开发是产业赋能与价值共创的重要路径。以往的非遗产品多以传统工艺品为主，受众面较窄，而非遗文创则是设计师、传承人、消费者共同参与的价值共创产物——传承人提供文化元素与技艺指导，设计师将传统元素与现代审美、生活需求相结合，消费者通过反馈与购买参与产品迭代，三方合力开发出兼具文化内涵与实用价值的产品，让非遗融入现代生活。故宫博物院的“故宫文创”便是成功案例，其将京剧脸谱、传统纹样等非遗元素融入文具、服饰、家居用品等产品中，开发出京剧脸谱书签、传统纹样丝巾、非遗技艺主题笔记本等产品，既保留了非遗的文化特色，又满足了消费者的日常使用需求，成为现象级的文创品牌。背后正是故宫文创团队、非遗传承人、消费者共同参与的结果：传承人确保文化元素的准确性，设计师赋予产品现代美感，消费者的购买与反馈推动产品持续优化。除了故宫，各地也纷纷打造本地非遗文创品牌：苏州将苏绣元素与现代服饰设计结合，推出苏绣连衣裙、苏绣围巾等产品，设计师与苏绣传承人共同研发针法与图案，年轻消费者的审美需求成为设计导向；福建将漆艺元素融入茶具、餐具等产品中，开发出漆艺茶具套装，漆艺传承人与陶瓷企业、设计师协同合作，针对高端礼品市场与日常使用场景设计不同产品；湖南将湘绣与手机壳、充电宝等数码产品结合，开发出湘绣数码配件，湘绣传承人与数码产品企业共同攻克工艺难题，吸引大量年轻游客购买，实现了文化价值与经济价值的共创共赢。

非遗主题IP打造与产业链延伸，进一步放大了价值共创的效应，让更多主体参与到产业生态中。浙江“西塘汉服文化周”便是通过IP打造实现产业赋能与价值共创的典范。西塘古镇依托汉服文化这一非遗相关资源，打造“西塘汉服文化周”IP，IP的成功运营离不开主办方、汉服传承人、设计师、汉服爱好者、在地商户等多方的共同参与。主办方搭建平台，策划活动；汉服传承人提供传统礼仪与技艺指导；设计师推出符合现代审美的汉服款式；汉服爱好者参与活动、传播IP；在地商户围绕IP开发汉服租赁、定制、餐饮、住宿等相关服务，形成了完整的“汉服文化+旅游”产业链。据统计，2024年西塘汉服文化周期间，古镇接待游客超80万人次，带动旅游收入超5亿元，不仅让汉服文化得到广泛传播，也让各方主体都获得了相应的收益——传承人获得技艺传播的机会与经济回报，设计师实现作品商业化，游客获得沉浸式体验，在地商户增收致富，真正实现了“一方IP，多方共赢”的价值共创生态。

（图片：浙江“西塘汉服文化周”|来源：网络公开）

此外，“非遗+乡村旅游”“非遗+研学旅游”“非遗+康养旅游”等多元业态的融合，也进一步拓展了价值共创的边界。在贵州黔东南，苗族银饰锻造技艺、侗族大歌等非遗资源与乡村旅游深度融合，当地村民、非遗传承人、旅游企业、游客共同构成产业生态：村民开办民宿、农家乐，提供生活服务；传承人开办工坊，传授技艺；旅游企业整合资源，设计线路；游客通过消费与体验，为乡村注入经济活力，实现了非遗传承、乡村振兴、游客满意的多方共赢；在山东曲阜，以儒家文化相关非遗为核心的研学旅游，学校、研学机构、非遗传承人、景区共同参与：学校提出教育需求，研学机构设计课程，非遗传承人负责教学，景区提供场地，形成了完整的研学产业链，既满足了青少年的文化学习需求，又带动了相关产业发展；在安徽黄山，徽州茶道、徽墨制作技艺等非遗资源与康养旅游结合，康养机构、非遗传承人、游客共同创造价值：康养机构搭建平台，非遗传承人提供技艺体验，游客在学习茶道、体验徽墨制作的过程中放松身心，实现了文化体验与康养需求的完美结合。这些多元业态的发展，让非遗不再是单一的文化形式，而是成为带动区域经济发展的重要引擎，实现了文化效益、经济效益与社会效益的多方共赢，而这正是价值共创的核心要义。

编者后记